Algoritmen mellem os

Prøv at forestille dig, at hver gang du skulle tale med et andet menneske, så sendte du din besked ind til en central lokation, hvor det blev bestemt om din besked fik lov at slippe igennem til modtageren. Altså om modtageren nogensinde opdagede, at du havde indledt en samtale.

Efter noget forvirring over de manglende svar kom en opdagelse. Med tiden fandt du ud af, at hvis du designede beskeden til en tydelig og enkelt reaktion, så ville den oftere nå frem. Dog på den bekostning, at formen ikke længere var en du bestemte, men du styrede jo stadigvæk indholdet, så det accepterede du.

Det gik bedre, men stadig ikke godt. Og så fik du et råd, som lød helt logisk og ligetil, fordi du allerede havde accepteret præmissen om algoritmen mellem os. Hvad nu hvis du også valgte indholdet af din kommunikation, så algoritmen følte sig bedre set og derfor fik mere lyst til at lade dig kommunikere, med dem som du havde aftalt, at have en samtale med?

Design titlen først

Hvis du har været til et møde med en marketingperson, de seneste femten år, har du hørt remsen om paid, owned og earned media. Paid er købt opmærksomhed, som f.eks. annoncer, som ikke kan fravælges af en bruger. Owned er den opmærksomhed, der foregår på ens egne kanaler, f.eks. i en app eller i et nyhedsbrev. Earned er den opmærksomhed, som man fortjener ved at udgive noget, typisk på sociale medier, der er så godt, at brugerne deler det med andre.

Aftalerne er ret klare. Når jeg køber reklamer for et beløb, så får jeg reklamer for det beløb. Når du klikker dig ind på en hjemmeside eller åbner en app, så handler den om det firma eller den person, som du vil kigge nærmere på. Og hvis du udgiver noget, der er godt på sociale medier, så vil dine følgere opleve og forhåbentligt dele det. Men måske er den sidste aftale ikke så ligetil endda. Fordi vi forveksler den med de to første aftaler. Og de kan ikke sammenlignes.

Når du køber annoncer, så bliver de distribueret på platforme i kontaktpunkter, der ikke er dine, men efter den kvalitet af kontakt og den kvantitet, som du har købt. Når du gør dig umage med din hjemmeside, app eller nyhedsbrev, så kommer det direkte til glæde for alle, der kommer forbi. Men når du er på sociale medier, så skal du først imponere algoritmen, før nogen opdager, at du er der.

Når du laver et opslag på Facebook er det et sted mellem 1-6% af dine følgere, der ser det opslag, med mindre du sender penge efter det.

Der er, sådan set, ikke noget galt med algoritmer i forbindelse med massemedier, om de er sociale eller ej. Udfordringen er den evige med os mennesker og vores lange forsøg på at civilisere os, nemlig at vi kun kan føle en styrende følelse ad gangen. Vi vil altid være i de primære følelsers magt, fordi det er vores første respons for overlevelse. Så når drengen råber ulv, så flygter landsbyen ind i husene og tænder for TV 2. Når algoritmen råber røv griber vi vores mobil. Og når nogen siger "det er kompliceret", flår vi vores pistol, partibog eller bibel frem. For her findes det enkle svar!

Algoritmen har opdaget, at jo mere den tilbyder indhold til vores laveste mentale funktioner, jo bedre lykkes den. Vi klikker mere på det, der vækker vores mest basale primære følelser:

Frygt, vrede, glæde, sorg, afsky og overraskelse.

Derfor er det blevet typisk, at Youtubere begynder med at designe titlen på deres video, sammen med thumbnailen, der er den grafiske repræsentation af videoen, så den kan rykke maksimalt i de basale følelser og derfor trække klik og visninger, som kan overtale algoritmen til at sprede videoen for flere. Og først bagefter opfinde indhold, der kan retfærdiggøre titel og thumbnail.

Altså bliver indholdet ikke længere udviklet og produceret for at fungere i det rum, der er mellem seeren og udgiveren, men det rum, der er mellem seeren og algoritmen. Mellem seeren og pengene.

Hvor go? Algo!

Ofte bliver eksistensen af Youtube set, som 50% søgemaskine, der giver forklaringer og svar i levende billeder. Og 50% platform, hvor mennesker kan følge videokanaler, der bliver produceret og udgivet af ildsjæle.

Todd Beaupré er leder af den gruppe softwareudviklere, der kaldes for Youtube Discovery Team. Det er de mennesker, der vedligeholder og udvikler algoritmen. Todd har forklaret, at de to overordnede parametre i det, som du bliver tilbudt at se, er det Youtube kalder personalization og performance.

Personalization dækker over det, som Youtube kender til dig. De videoer du ser og de kanaler du ser videoer fra. De interesser du tilkendegiver gennem dit forbrug, f.eks. når du ser videoer om Minecraft eller historiske videoer og først til sidst de kanaler, du abonnerer på.

Performance er hvad Youtube registrerer om de videoer, der bliver udgivet på platformen. Hvordan klarer de sig blandt andre, der minder om dig. Scrollede de forbi, så de den, dele af den? Gav de videoen en tommel op eller ned?

Dernæst smides det hele i en kunstig intelligens, der yderligere leder efter mønstre og match mellem seeren og videoer. Og til sidst måles det, løbende med millioner af spørgeskemaer hver dag, der beder om en vurdering af den glæde, der var ved at se en bestemt video. Data, som gives videre til den kunstige intelligens, der lader den falde ind i sin vurdering af den enkelte videos relevans for dig.

Formålet er jo ædelt nok. Youtube vil ikke spilde seerens tid og gør sig umage for at give hver enkelt den bedst mulige oplevelse. Handlen er, at brugerne ser flere videoer i længere tid og oftere kommer tilbage til Youtube og afleverer sin opmærksomhed.

Men der er noget, der er værd at bide mærke i. Det er at relationen er mellem Youtube og seeren - ikke seeren og udgiveren. Hvilket, på sin vis gør bedraget dobbelt. Hvis du følger mig, så vil du aldrig se i nærheden af alt, som jeg udgiver og hvis jeg tror at vi følges ad, gælder samme regel. Der er en algoritme mellem os.

Bemærk at Youtube stadig tæller selve abonnementsforholdet, altså den direkte relation, med i den samlede vurdering. Ikke særlig højt og absolut sidst, men dog. Hos TikTok handler det kun om, at fange din opmærksomhed så længe og ofte som muligt. Her får du ikke lov at følges med nogen, algoritmen viser vej.

TikToks formål "...handler mindre om at være knyttet socialt og mere om at sprede sin kreativitet og sit udtryk", har en australsk repræsentant for TikTok udtalt. Men hvem skal det udtrykkes til, hvis der ikke er en social forbindelse? Og hvorfor? På sin vis træder TikTok et skridt tilbage mod gamle dage, hvor medier var kurateret og ikke alle kunne deltage i samtalen. Hvor hver dag begyndte med, at avisdrengen råbte overskrifter, der talte til de laveste fællesnævnere, så det var hans aviser, der blev solgt.

Når det kommer til medier organiseret i strømme, som du scroller gennem, bliver der typisk skelnet mellem om din oplevelse bliver organiseret gennem en interest graph eller en social graph. F.eks. Pinterest eller Twitter, hvor du ikke nødvendigvis følger mennesker, men emner eller #hashtags. Modsat Facebook og LinkedIn, hvor du i højere grad følger mennesker, som du enten kender eller gerne vil kende.

Men det rumler i indholdsvulkanen og kendte platforme indtager nye metrikker, for at følge med. Instagram har f.eks. for nyligt skruet gevaldigt ned for anbefalingen af brugen af #hashtags. Ganske firkantet ved at melde ud, at det kun de første tre, der tæller med i algoritmen og dermed din spredning. Det Facebookejede visuelle medie, er et af de få, der meget klart og tydeligt melder ud når de ændrer og hvad de ændrer.

Adam Mosseri, som er tidligere leder hos Facebook og nu chef for Instagram, har en meget åben stil, hvor både test, betatest og hans personlige holdning til både retning og kvalitet kommer tydeligt ud. Modsat de fleste af hans konkurrenter fortæller han løbende og redeligt, hvad der sker på platformen og, ikke mindst, med algoritmen. Sjovt nok hos konkurrenten Twitter.

Der er ingen tvivl om, at krigen mellem de "sociale" medier bliver udkæmpet på de korte videoformaters jord. Og kort er kort. Organisationen bag Oscar-prisuddelingen definerer en kortfilm, som en film under 40 minutter. Fra første billede til sidste kig på rulleteksten, der løber ud af skærmen. Som sammenligning kan en Youtube Short højst være 60 sekunder. En Instagram Reel kan være 90 sekunder. Og siden februar i 2022 kan en TikTok være... 10 minutter! Så mens Google og Facebook jagter TikToks marked, så har TikTok nu taget hul på Youtubes. Algoritmen har fået et nyt parameter at bestemme over, udover form og indhold, nemlig længden.

Er man storyteller, når man uploader en story?

Ville Karen Blixen betragte sig selv, som en storyteller, hvis hun skulle begå sig i et kort format? Ja, det tror jeg faktisk hun ville. Der går en røverhistorie om Ernest Hemingway, der efter sigende skulle have udfordret et frokostbord i 1920erne med New Yorker-baserede forfattere om, at skrive den bedste novelle med kun 6 ord.

Historien går videre, at Hemingway skrev på bagsiden af sin serviet:

For sale, Baby shoes, Never worn.

...og derefter sendte servietten rundt og indkasserede USD 10,- fra hver af de øvrige forfattere. Sandheden er, at kortform, under navnet "6 word memoirs", havde eksisteret siden 1906 i en lokal avis og at historien formodentligt er opfundet af den litterære agent Peter Miller, i forbindelse med en bog, han udgav i 1991.

Uanset er kortform en kreativ sport. Hvor meget kognitiv eksplosion kan du fylde ind i stringensen. Det er et kreativt benspænd, at forfatte sig kompakt. Så længden er ligegyldig, for en kort historie kan godt holde længe.

Men tilbage til den aftale, som vi tror vi har. Spørgsmålet er om du, som bruger, har algoritmens respekt? Hvis Google af en eller anden årsag ikke kan lide min side eller tekst, vil du aldrig kunne finde dette skriv. Selvom du søgte efter det! Det vil forsvinde fordi vores relation ikke er direkte, men har en algoritme mellem os. Mit skriv findes, men kan ikke findes, fordi en maskinel intelligens ikke mener, at det er det du har brug for.

På Youtube, Instagram og TikTok skal man lave præcis det, som maskinen regner ud vil blive set. For at blive set. Så på sin vis belønner algoritmerne forudsigelighed og kopiadfærd. Hvad nu hvis algoritmen i stedet prioriterede det, som kreatøren gerne vil vise verden? Den historie, der ligger dem på sinde at fortælle og ikke den de bliver belønnet for at kopiere. Hvis det ikke kun handlede om at blive set, men at blive set, som den man er. Og det man kan bidrage med! Hvis man ikke primært blev belønnet for at kopiere andres koreografi, men for at vise sin egen. Der er en væsensforskel og vi lander to forskellige steder. Forskellen er om den enkelte skal være konform eller kan forme verden. Om du, som seer, vil fordre stilstanden eller udfordres og vokse som menneske. Som man gør når man udveksler med f.eks. en kunstner på tværs af rum og tid. Kunst er den mest effektive måde at se verden gennem en andens øjne og samtidig gennem sine egne.

Som da Vincent van Gogh så døden, som en billet til nattehimlens stjerner, gennem vinduet på sindsygehospitalet.

The Starry Night - Vincent van Gogh - Google Arts & Culture

Van Gogh’s night sky is a field of roiling energy. Below the exploding stars, the village is a place of quiet order. Connecting earth and sky is the flamel...

Google Arts & Culture

Forestil dig, at du opsøger og installerer unge kvinder og mænd i huse, hvor de, hver dag, skal gøre ting foran et kamera, som er indstuderet og fysisk, men hvor du styrer, hvor meget de får udbetalt af penge, hvornår de holder fri og hvem der skal betale hvis de vil på ferie. Det gør Nechelle Vanias, der driver virksomheden Six Degrees of Influence, der driver en række TikTok-huse i Los Angeles. En slags sweatshops for unge TikTokkere fra hele USA, der bliver flyttet ind i en daglig produktion af korte videoer, der skal fange og fastholde opmærksomhed. Sekunder ad gangen. Igen og igen.

På grund af algoritmens illoyalitet mod relationer begynder de fra nul hver dag.

Jagten på at blive berømt og lysten til at gøre næsten alt for at opnå den drøm er drivkraften i de unge. For dem, der lever af andres krop og talent, er det pengene. Men i virkeligheden er det ikke anderledes end 1920ernes studio system i Hollywood, jagten på at være med i et breaking boyband i 1990erne. Eller at være forfatter i 2020erne. Eneste forskel er, at det ikke længere er en instruktør, producer eller en redaktør, der skal se værdien i en. Det er algoritmen.

Sandheden som grundstof

Der er algoritmer over det hele. De handler aktier, hjælper os til at bestille mad, opdager når der bliver lavet forsikringssvindel, finder potentielle livspartnere til os, tilbyder os nye lån, regner ud hvilken vej det er hurtigst at køre og så bestemmer algoritmerne hvem af dine venner du har kontakt med.

Dette skriv handler om de sociale algoritmer, men pointen; der er algoritmer allevegne og at det kan være en hjælp, men også en bekymring, går igen, hvor end du møder en algoritme.

Derek Muller er en af de dygtigste formidlere af videnskab på Youtube. Han lykkes med at nørde helt igennem, på et grundlag, der slet ikke knirker. Den australsk-canadiske 39-årige har på skrivende tidspunkt leveret tæt på 2 milliarder visninger til over 13 millioner abonnenter.

Hans baggrund er solidt funderet på først Queens University i Ontario og senere på Sydney University. Hans ph.d. var "Designing Effective Multimedia for Physics Education". Den udkom i 2008, så han var tidligt på sporet af hvad han ville, men først i 2011 etablerede Derek Muller Youtubekanalen Veritasium.

Navnet er et ordspil, skabt mellem det latinske ord for sandhed, veritas, og den endelse, som navnet på mange kemiske grundstoffer har, nemlig "ium". Sandheden som grundstof.

Derek Muller går ikke på kompromis med hverken emner eller tyngden af indholdet. Han er ikke for fin til at bruge flere minutter på at folde en matematisk funktion ud grafisk, så den er lettere at forstå, men han vælger ikke indholdet af sine videoer efter, hvad der bliver en kioskbasker. Han arbejder med indholdet, så det bliver formidlet fedt.

Og så tager han videnskaben ind i sin egen profesionelle niche, nemlig hvordan man formidler ting, mennesker ikke aner de orker og kan forstå. På en måde, hvor det bliver en reel mulighed.

Derfor vil jeg bede dig ofre de minutter som Derek kræver for at se hans video. Og forstå hvorfor clickbait er en indgroet del og både hadet og elsket del af, det at udkomme på internettet. Essensen er, at vi opfandt algoritmen for, at løse specifikke opgaver og nu skaber vi opgaver, der passer til algoritmen.

Tak for du læste med - helt uden clickbait!

Et nyhedsbrev er en af de ganske få medier, som udkommer direkte til dem, der abonnerer uden at skulle gennem en algoritme. Det betyder altså, at alle får tilbuddet og derfra selv vælger om de åbner og læser det enkelte nyhedsbrev. Derfor tror jeg muligheden for at blive udfordret, klogere og inspireret er større gennem nyhedsbreve end gennem strømmen på Facebook.

Nu er vi 42, der abonnerer på dette nyhedsbrev. Jeg vil så gerne have at vi bliver endnu flere, så del gerne med nogen, som du mener kan have glæde af det - og husk at abonnere selv, hvis du ikke allerede er på listen.

Klik her og gør det nu.

Hilsner Patrick