En træls indsigt i reklamebranchen
Jeg var engang på et rasende dyrt og meget kort kursus på Reklameskolen i København. Det kostede kr. 35.000,- for en kompakt uges indføring i Idé og Koncept - og jeg husker specielt en situation, fra starten af kurset. Det var en ordveksling mellem mig og den ene lærer, som på det tidspunkt var en af de mest tiljublede kreative i København. Replikskiftet faldt i introduktionsrunden og lød cirka sådan her: “Ok, hvad så med dig?” - “Jeg hedder Patrick, jeg arbejder i TV 2s promotionafdeling, som er den afdeling, der laver kampagner for TV 2s programmer, flader og kanaler” - “Ok og hvad laver du så?” - “Jeg er producer” - “Ved du hvad, jeg tror såmænd også vi nok skal få lært dig at arbejde kreativt i løbet af denne uge”. Og så var vi videre ved den næste deltager.
Hvorfor er det nu, at det var så infamt dumt af ham reklameskolelæreren? Af én simpel årsag. Han gik ud fra verden var, som han troede den var. Den sande verden er, at på en tv-station og specielt i en promotionafdeling kan en producer sagtens være kreativ. Og det var præcis hvad jeg var. Jeg lavede koncept, tekst og eksekvering på mellem 3-4 kampagner om ugen, der alle landede på Danmarks største medie med minimum et par hundrede trp i raketten. Mit ego overlevede. Men det gjorde min bureaufascination ikke. Den fik en tåre i øjenkrogen, der vaskede spejlstumpen væk.
På sikker afstand
Mange år senere sad jeg i Hans Prehns stue og fik røverhistorier om hans bureauliv. Jeg må sige, jeg følte mig som verdens heldigste mand. Jeg har det med Burnett, Bernbach og Ogilvy, som gamle mænd har det med deres Beatles- eller Stones-samling. Og Prehn er det tætteste vi kommer en af de tre i Danmark. Han fortalte historien om, hvordan de havde udviklet konceptet bag markedsføringen af Miele - bygget på ægte erfaringer, research og essens, der så blev opsamlet og markedsført. Det samme galdt Faxe Fad og utallige andre. Det helt særlige er Hans Prehns naturlighed omkring processen. Der var ingen buzzwords - hverken fra dengang eller nu. Der var ren tale - han havde levet med produkterne i det liv han havde levet i en dansk familie og derfor kunne han udleve markedsføringen af dem.
Det kan vi ikke længere. Den evne er mistet. Vi kan kun kommunikere distanceret. Hvis du vil have en indsigt, så kommer den her: metoden, som er blevet alle bureauers primære indsalgsaktivitet er splinten fra troldspejlet, som sidder elendigt fast i reklamebranchens syn på alle kunder. Bureauer slår sig op på at have en model at arbejde i, som når en cykelfabrik i Kina slår fabriksporten op og siger: se vores samlebånd - på det laver vi cykler! Nogle kalder det et hækkeløb, andre et indsigtshjul og atter andre noget helt tredie. Men ens er de. I centrum af enhver dansk bureauproces står jagten på “indsigt”, som kan konverteres til et koncept, som kan laves til en kampagne, som igen kan føre til nogen tv-reklamer, bureauet kan vinde priser for - og så må vi ikke glemme de absurd vigtige dtp-timer, som faktisk er kernen af bureauets indtjening. Det er jo faktisk for at sælge dem, at vi laver alt det andet.
Alle ææælsker Brdr. Olsen
På det voldsomt pricey kursus på Reklameskolen lærte vi meget om indsigter. Og lærerne var fulde af dem. “Campingvogne er for folk, der ikke kan lide at tage på ferie” er den yndlingsindsigt, jeg tog med hjem fra kurset. Jeg bruger den som huskekiks til aldrig at blive så smart, at jeg tror at kunne gennemskue en af de største rejseformer i Danmark på afstand.
Jeg gik dog hjem og arbejdede med indsigter i mange år. Det skyldte jeg næsten TV 2, der havde betalt min dyre efteruddannelse. Undervejs blev jeg lidt trostræt. Man kan nemlig godt blive en kende udslidt af at sidde i Bilkas Cafeteria for at studere målgruppen, som nærmest udelukkende er kolleger fra konkurrerende bureauer, der også hakker sig gennem ugens schnitzel med hele svineriet OG kapers. Mens de gør sig klar til endnu en bureaukonkurrence.
Sagen er nemlig, at man ikke kan leve af indsigt alene. Man kan højst beskue og det er der er ikke megen medleven i. Det højeste en beskuer kan aspirere mod er at blive anmelder. Det er præcis dét den danske reklame og branche er blevet. En anmeldelse af en folkesjæl, som reklamebranchen skaber i sit eget billede. Prøv at kigge på en primetime-blok på tv. Hvorfor skal fede mennesker stå på skøjter til en ældgammel Grand Prix-vinder for at sælge telefoni? Hvorfor skal hipsterne spille “kikkertfodbold” for at sælge Faxe Kondi? Hvorfor skal Danmarks bedste skuespillerinder opføre sig som stærkt hysteriske og teknologiske huller i jorden for at sælge video on demand eller tv på computeren? Fordi kampagnerne er drevet af bureauindsigter og dermed ender distanceret, hver gang.
Netop fordi reklamebranchen er så evig og elendigt ensporet på jagt efter indsigt, ender vi med en reklameblok, der primært består i en beskrivelse af reklamebranchens eget syn på kvinder, mænd, børn, behov, biler - danskerne i sin helhed og liv. Derfor savner jeg nogen gange de gamle helte, der kunne leve sig ind uden at være bange for at miste deres touch of cool. Mest savner jeg nye helte, der tør kommunikere uden at karikere. Der forstår forskellen mellem at beskrive verden gennem egne fordomme og briller - og tage del i verden ved at være tilstede. Uden afstand.
*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.
