Hvad er et ROLEX værd uden reklame?
Der er mange produkter, som bare gør deres sure pligt. Gør os mætte eller stiller vores tørst. Dem vi bemærker og husker er dem, der ikke taler til kroppen men følelserne. Hvad sker der med værdien af et armbåndsur, når den primære funktion ikke er at holde tiden, men minde os om fortiden?
Ude at svømme
21. oktober 1927 kaster den engelske maskinskriverske og halvtids professionelle svømmer, Mercedes Gleitze, sig ud i bølgerne i Den Engelske Kanal. Hun bliver øjeblikkelig ramt af den ekstreme kulde i det isfyldte vand og de kommende ti timer er et helvede, hvor hun i den sidste del af forsøget på at krydse kanalen bølger mellem bevidsthed og koma, før hendes hjælpere trækker den modstræbende kvinde ud af vandet og op i en redningsbåd.
Gleitze har allerede krydset kanalen d. 7. oktober samme år, men i samme uge krydser en anden kvinde kanalen og på en tid så hurtig, at der stilles spørgsmålstegn ved både den hurtige tid og også Gleitzes kanalkrydsning. Gleitze føler, at hun må gentage turen bare to uger senere, denne gang under navnet "The Vindication Swim", som forsøget på at vinde oprejsning døbes af den engelske presse.
Det lykkes ikke Gleitze at krydse kanalen - men offentligheden er imponeret over hendes vedholdenhed og stædige kamp mod det kolde vand. Hun får oprejsning. Mens hun forfrossen og lidt sølle sidder i redningsbåden lægger en journalist mærke til at Gleitze bærer et armbåndsur i en snor rundt om halsen. Armbåndsuret har klaret ti timer i det kolde vand meget bedre end ejeren, det går stadig præcist og er helt upåvirket af den hårde tur. Det rapporterer journalisten til sine læsere og starter dermed en af verdens første og længstvarende reklamekampagner. Kampagnen har formålet at tillægge et produkt en oplevet værdi langt udover det rationelle og funktionelle. Dén funktionelle historie starter 22 år tidligere.
Det engelske schweizerur
Den tyske urmager Hans Wilsdorf møder i 1905 en engelsk kvinde og flytter til London. Her begynder han at importere schweiziske urværker og installere dem i hans egen serie af ure. Han er 24 år og bare tre år senere opfinder han det ur, der hænger om halsen på Mercedes Gleitze da hun forsøger at krydse kanalen i 1927. Han går efter at udstyre den nye serie af ure med to kvaliteter, nemlig pålidelighed og præcision. En cocktail, der har vist sig uendelig svær at opnå for mange producenter i skiftet fra lommeure til armbåndsure, der er det store modeskift omkring århundredeskiftet.
Det lykkes for Wildorf, som udover at være en dygtig urmager også mestrer en anden kunst, nemlig markedsføring. Han ved, at det ikke er nok at have et godt produkt, det skal også være muligt for ejeren at fortælle urets historie videre. Første gang Hans Wilsdorf professionelt fortæller historien om sit ur, er da han sender Mercedes Gleitze et ur og en fotograf, der kan dokumentere svømmeren og urets "Vindication Swim" over Den Engelske Kanal.
Objektivt set er der ikke noget produktmæssigt unikt ved Wilsdorfs ure i dag. Vi er vant til ure, der er pålidelige og præcise, de kaldes digitalure og vi har kendt dem siden firserne. Men ROLEX er stadig unik, på trods af at Wilsdorfs kerneværdier kan overgåes af ethvert hundredekroners ur. Der produceres godt 650.000 af Wilsdorfs ure om året - eller godt 2000 om dagen. Firmaet har 2800 ansatte og lysreklamer på alle store pladser i verden. Vi kender logoet og de fleste kender en eller flere, der ejer et. Alligevel er det lykkes at fastholde et marked, hvor et brugt Wilsdorf-ur let kan koste mere end et nyt, fordi tilgængeligheden holdes lidt mindre end efterspørgslen.
I dag er Wilsdorfs urbrand selve symbolet på et schweizisk præcisionsur. Faktisk synonymet, for de fleste forbrugere. Men da Wilsdorf under 2. Verdenskrig flytter sit firma fra London til Schweiz på grund af de voksende luksusskatter i England, er ROLEX ikke noget schweizisk ur. Slet ikke, hvis du spørger en schweizisk urmager. Så er det bare endnu et engelsk ur af rimelig kvalitet. For alle os andre er det et ROLEX.
Firmaets hemmelighed er vedholdende og gennem 100 år at markedsføre sit ur direkte til behovet for agtelse, præcis som Wilsdorf gjorde. Det kan godt være at urets natur er at kunne dykke dybt, bevæge sig hurtigt eller flyve højt mens det holder tiden, men markedsføringens essens er en helt anden.
Et ROLEX markedsføres som cognac i læderstolen foran pejsen, et klap på egne eller andres skuldre. Et dagligt "godt gået gamle dreng" om håndleddet. Når sælgeren får sin bonus, når Hellerupsønnen får sit eksamensbevis, når sølvbrylluppet skal fejres, er ROLEX så sikkert, som en Mercedes i garagen på fjerde lag af Maslows behovspyramide. Et ROLEX fortæller ikke historien om det man gør, men det man har gjort. Det er ikke for alle. Men det er for 650.000 mennesker, hvert år og til en pris, der stædigt fastholdes højt. Derfor er det en ganske glimrende forretning, med en anslået årlig omsætning mere end tolv milliarder kroner.
Hvad er det værd?
Hvordan kan ROLEX slippe afsted med at tage så mange penge for et ur, hvis kernefunktion kan erhverves for småpenge? Særligt i en tid hvor ARLA har svært ved at få kr. 3.50,- for en liter mælk?
Fordi ARLA sælger og markedsfører sine produkter til mere primitive behov end ROLEX. Mælken er det trappetrin vi står på, mens vi gør det vi gerne vil lade vores ROLEX minde os om. Den oplevede værdi af uret er langt større, selvom den ene holder os i live og den anden bare giver os fornemmelsen af at leve.
Det faktum at Mercedes Gleitze svømmer over den Engelske Kanal en iskold oktober morgen med et ROLEX om halsen er selve symbolet på den oplevede værdi. Hun behøvede ikke at svømme femten timer, hendes liv afhang ikke af det. Hun udsatte sig for ekstrem kulde og satte dermed sit liv på spil, uden anden gevinst og mål end at vise hun kunne. Hun var ikke i benhård overlevelse, hun var i gang med at realisere sig selv og om halsen hang det, der er blevet hamret ind i os gennem hundrede år, som selve symbolet på personlig succes, nemlig et ROLEX.
*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.
