Når reklamer snakker girafsprog

Der er ingen, der kan lide at blive brugt uden at få noget igen. Alligevel er en væsentlig del af virksomheder og organisationers annoncering ikke rettet mod en bestemt person, men snarere mod en bred målgruppe. Måske er det en af de væsentligste årsager til, at der er en større og større afstand mellem forbruger og annoncør.

Laveste fællesnævner

”Det må stadig give mening at pisse 95 procent af og tilfredsstille fem procent,” siger Mikkel Westerkam, der er den ene af to initiativtagere til Kommunikationscast.com, som er et ugentligt radioprogram på nettet, der beskæftiger sig med kommunikation og herunder danske og udenlandske virksomheders reklamekommunikation.

Mikkel Westerkam er klar i mælet, når han bliver spurgt om, hvor meget spild, der er i nutidens massemediebårne reklame: ”Der er næsten ikke andet end spild. Ingen mænd kommer til at forbruge hygiejnebind ligegyldigt, hvor mange reklamer de ser for det produkt, og ingen singler vil købe den nyeste syvsæders Citroën Grand Picasso. Det er spild af min tid og annoncørernes penge, at jeg ser reklamer for et uvedkommende produkt.”

Han mener dog, at annoncørerne stadig får en rimelig return on investment på reklamer i massemedier, og at det derfor stadig betaler sig at annoncere på den måde. Men spørgsmålet er, om situationen er holdbar i fremtiden: ”Jeg holdt fx op med at bruge Jubii, fordi de insisterede på, at jeg skulle se en fuldskærmsreklame hver gang, jeg brugte dem. Jeg kunne få det samme meget mere enkelt, elegant og reklamefrit på Google. I dag ved jeg næsten ikke, om Jubii eksisterer længere,” siger Mikkel Westerkam, der langt fra er den eneste, der træffer aktive valg for at undgå reklamer.

Den reklamefri by

I Sao Paolo er reklamer i byrummet blevet forbudt ved lov. Skilteskoven er fældet, og bag den ligger det, som indbyggerne kalder en by, der føler sig mere ren. Rester af reklameskiltene står enkelte steder som afpillede dinosaurskeletter mod den blå himmel, men ikke længe. For Sao Paolo i Brasilien har gjort noget effektivt ved den type af forurening, som de kan gøre noget ved - nemlig den visuelle.

Det er ikke alle, der er vilde med, at en by med 11 millioner indbyggere bliver gjort reklamefri. Verdens største outdoor-reklamekøber, amerikanske Clear Channel, lader ikke borgmester Gilberto Kassab og hans bystyre i fred med beslutningen. De har anlagt en sag for at få omstødt bystyrets beslutning: ”I USA ville det være forbudt at forbyde en hel industri, og det må det også være i Brasilien,” siger Clear Channel. På den anden side står aktivister og borgere og glæder sig. De ser deres by med helt nye øjne, efter operation Clean City er gennemført.

Sao Paolo er langt fra det første område i verden, hvor man regulerer reklamepåvirkninger. Ifølge The Economist har de amerikanske stater Vermont, Maine, Hawaii, Alaska og den norske by Bergen eksisterende forbud mod billboards. Desuden har bystyret i den franske hovedstad, Paris, besluttet, at der ikke må være reklamer på historiske bygninger og pladser. Sao Paolo er imidlertid den første til at forbyde hele herligheden fra reklamerne på taxaer til skiltene på højhusene.

Aftalen mellem annoncør og modtager

Det store spørgsmål må være, om der er en fremtid for relationen mellem annoncører og forbrugerne. ”Det er gratis at slå op på Krak og se, hvilken vej jeg skal gå. Det er en ok aftale, og det koster mig ikke noget. Til gengæld er der en reklame. Men hvis jeg mister magten, så står jeg af,” siger Mikkel Westerkam og fortsætter: ”Når man ser en trailer på TV3 for Robinson, så indgår man en aftale om at se et 45 minutters program. Du indgår ikke en aftale om at se 45 minutters tv og 18 minutters reklame.”

Peter Andreas, der er aktiv reklamemand i firmaet Peter Andreas´ Eftf. og ekstern underviser på Den Danske Medie- og Journalisthøjskole, uddyber: ”Wear out-effekt indtræder, når modtagerens opfattelse af relevans daler. Relevans opnår vi ved at leve op til de forventninger, modtageren har til sin modtagersituation. Vi vil underholdes af biograf- og tv-reklamer og have viden og indhold i fx dagbladsannoncering. Vi har med andre ord samme forventning til kommercielle budskaber i de forskellige mediegrupper, som vi har til det indhold, vi i første omgang valgte mediegruppen til ud fra.”

Peter Andreas' 20 års erfaring fra reklamebranchen har lært ham en primær ting om dem, der skal modtage hans budskaber: ”Det går galt hver gang, annoncøren eller bureauet opfatter forbrugeren som en besværlig forhindring, der skal makke ret.”

Vi er alle sammen individuelle

En af de væsentligste årsager til den voksende reklameforstoppelse kunne være årtiers brug af den brede demografi som pejlestang. At reklamere i et massemedie som fx tv, radio, avis eller out door har længe været en sikker måde at få en bred eksponering af sin kampagne. Eksponering har de seneste mange år været et benchmark for reklamers succes (og pris), og dermed giver solid og bred eksponering jo god mening for både medierne, der lever af at sælge reklameplads og for annoncøren, der måler sin succes på eksponering.

Men meningen med den brede demografi forsvinder, når vi vender billedet og kigger modtagervendt på reklamer. For den brede demografi eksisterer kun, når vi tænker i annoncørens målgrupper. Det er de færreste mennesker, der definerer sig selv som værende +35, Gen X eller Gen Y, som er nogle af de gængse målgruppebeskrivelser. Det er endda de færreste, der definerer sig selv som forbrugere. Mennesker ser snarere sig selv som unikke personer. De ser deres forbrug som et element i fortællingen om dem selv til dem selv og til andre. Det kommer mindre og mindre til at virke, hvis medier og annoncører behandler dem som en målgruppe, og afstanden mellem reklamerne og modtagerne vil vokse.

Ifølge analyseinstituttet Forrester Research mener mere end halvdelen af amerikanerne, at der er for mange reklamer, at reklamerne er for forstyrrende, og at de fleste reklamer ikke er relevante for dem. Det ser ikke ud til at blive bedre.

Uanset hvilken forretningsmodel, der ligger til grund for det medie, de forbruger - om det er et gratismedie, som er finansieret af reklamer, eller om det er et forbrugerbetalt medie - mener næsten halvdelen af de amerikanske brugere, at det er op til dem, om de skal udsættes for reklamer eller ej. Derfor bruger de også de muligheder, de har for at undgå reklamer, når de kan. De installerer fx software, der blokerer for spam-mail og pop-ups i deres webbrowser, hvilket 81 procent af de amerikanske hjem med bredbåndsforbindelse har gjort. De melder sig til det nationale ”Do Not Call Registry,” der sikrer, at de ikke modtager kanvasopkald fra telefonsælgere. Registret omfatter i dag 107 millioner amerikanere, der har frabedt sig disse opkald. I Danmark siger 18.2 procent nej tak til adresseløse reklamer i deres postkasse.

Ifølge Peter Andreas er det logisk: ”En forbruger, der har muligheden for at vælge fra, finder sig ikke i at få injiceret budskaber uden at gøre modstand. Man kan også sige, at magtforholdet er vendt om. I en gammeldags reklameverden var det afsenderen, der bestemte, hvad modtageren skulle påvirkes af. I fremtiden og for den sags skyld allerede i dag, står vi heldigvis med en forbruger, der er fuldstændig nådesløs i sit fravalg af annoncører, der beordrer ham eller hende til at forbruge dette og hint.” Hans råd til annoncører er simpelt: ”Fremtidens annoncører må begrave forfængeligheden og lære at leve et liv som logrende hund, der gør, hvad forbrugeren siger.”

Parterapi

Ikke nok med, at forbrugerne forsøger at skærme sig, deres tillid til reklamerne har været i frit fald siden 2002. Et styrtdyk som dog er ved at blive stabiliseret, og det er også i sidste øjeblik. Kun 13 procent af amerikanerne vil tilstå, at de køber produkter på grund af reklamer, og kun seks procent tror, at virksomhederne generelt fortæller sandheden i reklamer.

Med de tal burde det være klart for enhver, at den klassiske reklame har et problem, der ikke løses ved, at Clear Channel lægger sag an mod Sao Paolo og tvinger reklamerne tilbage på toppen af højhusene eller på langsiden af busserne. Tværtimod er den eneste vej frem at finde fælles grund. At finde det sted, hvor annoncører og reklamemodtagere har sammenfaldende interesser og fælles behov.

Det er nemlig ikke nødvendigvis reklamen som kommunikation, vi er kede af, som Peter Andreas fortæller: ”Den perfekte reklame leverer det spektakulære, når forbrugeren forventer det af mediet og leverer det nøgterne indhold, når forbrugeren forventer det. Dygtige reklamefolk og kloge annoncører ved, hvornår de skal gøre hvad og sætter deres personlige præferencer til side. Når der er over 80 procent af befolkningen, der har valgt at beholde muligheden for at modtage tilbudsaviser ind ad brevsprækken, selvom alle brokker sig over mængden af papir, så er det, fordi en tilbudsavis faktisk er et praktisk redskab til at planlægge sine indkøb. Så måske er det bare formen, der er træls.”

At ramme plet

En af vejene til fremtidens anerkendende reklamekommunikation kunne være at nedtone den brede pensel og begynde med at tage udgangspunkt i livssituationer frem for målgrupper. Som Mikkel Westerkam formulerer det: ”I stedet for at svine mig til med 12 minutters reklame, der ikke er relevant for mig, så giv mig halvandet minut reklame for noget, jeg er i markedet for. Filmtrailere, den nye Citroën C1, den avis man læser på Østerbro, noget om singleliv.”

Det allerførste skridt i retning af en mere anerkendende reklame er at ændre den måde, vi måler en reklames succes på. Så længe det er en simpel eksponering, der bestemmer indrykninger og pris, vil vi have forsimplede budskaber til laveste fællesnævner. Det er der ikke meget anerkendende kommunikation eller dialog i. Derfor bør en væsentlig del af reklamebudgettet ikke handle om eksponering, men om hvordan reklamerne bliver inddraget i dagligdagen. Fokus for enhver virksomhed med et reklamebudget bør være at møde sine kunder, hvor de er. I livet.

*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.