New deal - et essay om en ny forretningsorden

Har du nogensinde prøvet at holde op med at ryge? Så ved du hvor endelig svært det er at ændre sin adfærd. Du ved det er usundt. Din krop ved det er usundt. Alligevel prøver din krop at fastholde dig i misbruget – primært fordi den har vænnet sig til en anden tilstand. Den reagerer med ondt i hovedet og svimmelhed, fordi den er vant til et vist niveau af nikotin i løbet af dagen. Den giver dig måske en fornemmelse af at være ude af dig selv, alene fordi den regulerer sig tilbage til en tilstand med mindre kulilte i blodet. Den skriger på tjære, nikotin og kulilte – ikke fordi det er godt – men fordi det er den tilstand den er vant til. Den vil hellere den syge vane end den gode, men nye tilstand.

Jeg har de sidste fire år koketteret ved at bære titlen Head of New Thoughts. Primært fordi jeg elsker ordspil, men også fordi jeg virkelig prøver at udfordre de gængse måder, som vi arbejder på. Min påstand i nærværende er at vi skal udfordre os selv og vores måde at anskue den måde vi driver business på. Ikke for at angribe det eksisterende, men for at tjekke om tankerne stadig holder. Flere af de grundlæggende er nemlig gamle – det betyder ikke nødvendigvis at de er dårlige, men det betyder at de skal udfordres, om ikke andet af ren nysgerrighed for at vide om vi kan gøre det vi gør på en bedre og mere tidssvarende måde.

Aktieselskabet opfundet i Holland for mere end 300 år siden. Dengang var det virksomheden, som styrede slagets gang – indtil aktionærerne tog magten og krævede medbestemmelse og magt, som svarede til de penge de havde skudt ind i forventning om afkast. Vores tanker om produktion er i dag forankret i industrialiseringen, som altså fandt sted sammen med dampmaskinen. Dampmaskinen har vi skiftet ud – men de grundlæggende tanker er ikke. Markedsføring blev opfundet, i den form vi kender i dag, i slutningen af 1890erne. Meget er ændret siden, bare ikke i essensen, som stadig kører på modeller, der bl.a. er opfundet af en konverteret cykelhandler fra København, for mere end hundrede år siden.

Hvorfor så en ny vej? I starten var det bare en fornemmelse. En snigende fornemmelse af at de mange afarter af lean-modeller, som for øvrigt havde sin heyday i Japan efter anden verdenskrig, ikke var nok. Der skal mere en superoptimering af det eksisterende til at drive en profitabel virksomhed i nutiden. Og beviserne tårner sig op, med god hjælp af den seneste verdensomspændende kreditkrise, der begyndte på det amerikanske marked i slutningen af 2007. Stadig i skrivende stund (en sommerdag på Kerteminde Havn i starten af august 2009) ruller krisen sig ud med eftervirkninger, der tyder på at krisen kun speedede nogle beslutninger op, der skulle være taget for længe siden. Vi bliver ramt af en serie af opsparede problemer, som ikke opstår på grund af krisen, men vokser i kraft af krisen. Min påstand er at intet bliver som det var før krisen når den er slut. Sat på spidsen kan man tale om at det skift, der sker er forskellen mellem en kultur, der skabes og udbredes af nogle få til de mange – til en kultur der skabes af de mange for de få.

Krisen
Det amerikanske erhvervsliv er en glimrende pejlestang. General Motors blev etableret i 1908 i Detroit og var fra 1931 til og med 2007, den mest sælgende bilfabrikant i verden. 1. Juni 2009 gik GM i betalingsstandsning med 451 milliarder USD i værdier og en gæld på det dobbelte. Inden da havde hæderkronede amerikanske banker og kreditinstitutioner, som Lehmann Brothers og Washington Mutual, ladet sig opsluge af gæld og usikre investeringer. For ikke at tale om det næststørste teleselskab på det amerikanske marked, nemlig Worldcom.

Det skete efter en firser- og delvist halvfemserforståelse af, at det næste skridt af industrialiseringen var at blive så store som muligt. Synergi var kodeordet for alle. Det meste endte i bundløs gæld og opsplitninger, fordi de kræver mange penge at købe og drive store virksomheder.

Men det er ikke kun det amerikanske marked, der har slået sig. Det danske har også sine tydelige eksempler. Flyselskabet SAS taber 250.000 kroner i timen og har gjort det længe. Bang & Olufsen tabte over en halv milliard i regnskabsåret 2008/2009 og begyndte revitaliseringen med at fyre... først halvdelen, af deres innovationsafdeling. Min egen branche – mediebranchen, er heller ikke gået ram forbi. Berlingskes oplagstal er tæt på 100.000 til hverdag (det er et fald på 25.000 på de seneste tre år) og TV 2 skylder 850 millioner kroner på driften.

Formålet med denne bog er at kigge os selv i kortene og se på, dem der tænker business anderledes og nyt. Nogle af dem har indsigter, som vi andre kan lære af – nogle af dem vil fejle. Men i det mindste fejler de ikke i forsøget på at fastholde det eksisterende, så meget som i forsøget på at udvikle en ny vej. Den psykologiske definition på en krise er når vi oplever en livssituation, som vi ikke har den fornødne erfaring og de fornødne værktøjer til at gennemleve. Måske er det den bedste indikation af at noget skal læres, hvis man ønsker at deltage i fremtiden.

Forbrugertillid
Den mest grundliggende motor i økonomi er tillid. Det kræver ingen Hans Bischoff til at gennemskue det. Hver gang vores økonomiske bobler er bristet er det med et væsentligt fald i tillid, som resultat. Hvis du ikke tror dine værdier er det værd, som de er påtrykt (mentalt eller fysisk) så falder tilliden. Hvis du ikke tror du har et arbejde i morgen så falder tilliden. Hvis du ikke tror på at de virksomheder du køber varer fra vil dig det bedste så falder tilliden. Det er en af kernelæringerne fra de seneste mange økonomiske kriser. Og når tilliden falder, så opstår der påholdenhed, en af det kapitalistiske systems værste fjender. Med industrialiseringen fik vi muligheden for at købe hvad vi ville. Vi fik regler for mindsteløn og hvor meget virksomheder måtte udnytte os – med det resultat at vi fik fritid. Tid til at handle og slappe af. Tid til at forbruge de varer, som vi selv var med til at producere.

Men vi fik også på sigt et erhvervsliv, der er på evig jagt efter mere forbrug. Basalt set kan vi jo godt købe ti sko men vi kan kun gå med to, som Nephew synger på deres seneste album – så derfor måtte erhvervslivet finde på noget andet end merforbrug og priskonkurrence, ergo introduceredes symboløkonomien. En økonomi, hvor det ikke handler om at have sko på fødderne og mad i maven, men om at have det rigtige mærke på skoene og den rette mad i maven. Alt forbrug blev forandret fra pålydende værdi til påtrykt. Et skift, der samtidig er sket med vores penge, som for længst har mistet deres forankring i guld og andre ædle metaller til gengæld for et kompliceret system af kreditværdighed og oplevet værdi.

På samme måde, som der kan gå inflation i et samfunds økonomi og pengenes påtrykte værdi dermed kan ændre deres reelle værdi, sådan kan der også gå inflation i en symboløkonomi. Og det er der. Erfarne og udspekulerede brand managers sidder og forsøger at aflæse markeder, for at positionere deres produkter i kundernes indkøbsmatrice. Men de gør det med svigtende held – for kunderne har gennemskuet at de betaler kr. 50,- til skjortens produktionspris og resten til værdiladende reklamekampagner – der i bedste fald kan signalere et tilhørsforhold til et skabt og unaturligt fællesskab.

Sandheden er at færre gider være forbrugere. Det kræver nemlig at man kravler ned i en præ-defineret kasse, hvor man transformerer sig til en målgruppe, der kan forbruge symbolske produkter. I en tid, hvor den såkaldte forbrugertillid er lav (den er den laveste i ti år – faktisk lavere end i tiden efter 11. September 2001) skal der altså tænkes i andet end symboler. Værdien af business-skabte fællesskaber er nemlig på vej retur, til fordel for selvvalgte og ofte selvskabte fællesskaber.

Industrialiseringen er et bump på vejen mod individualiseringen
Da vi levede i et jæger og samlersamfund brugte vi det meste af vores vågne tid på at skaffe de basale nødvendigheder. Senere i det agrare samfund brugte vi det meste af vores tid på at producere de basale nødvendigheder. Siden industrialiseringen har vi brugt meget af vores tid på at forbruge de basale nødvendigheder.

Når maven er fyldt og der er tøj på kroppen, kommer vi til de mere sofistikerede nødvendigheder, som f.eks. vores sociale liv. Symboløkonomien har på sin egen, lidt grove facon, været et delvist svar på det sociale liv siden lang tid før dampmaskinen. Det er en måde at vise hvilket fællesskab man tilhører og hvordan man opfatter sig selv. Det er en projiceret selvforståelse, lidt i stil med de gamle hulemalerier – der ikke nødvendigvis skulle vise sandheden, men i alle fald malerens sandhed.

Først kom skjorten, som hjalp os med at holde varmen, den havde vi selv syet – og det faktum at vi havde tid til det udsendte et vist signal om vores status. Dernæst kom den fine skjorte, som vi havde syet af finere stof, gjort os endnu mere umage med og kun brugte i visse tilfælde. Så kom den skræddersyede skjorte, der viste at bæreren havde penge til at få andre til at sy og den blev efterfulgt af den industrialiserede skjorte, som blev allemandseje. Da markedet for skjorter var mættet satte vi ord på symboløkonomien og begyndte at betale kr. 50,- for produktionen og kr. 450,- for reklamekampagnen. I dag er brands og varemærker indenfor alle forbrugeres rækkevidde (i vores del af verden). Derfor er det ikke længere en gængs valuta, der kan vise hvor man står og hvordan. Faktisk kan man lidt firkantet sige: kan det masseproduceres, er det skabt til laveste fællesnævner og den er der ingen fremtid i.

Det har længe været mediernes samfundsrolle at være de store fællesskabsbærende samlingspunkter, hvor erhvervslivet kunne købe sig plads og taletid. De seneste ti år har vist en væsentlig erodering af de gamle massemediers evne til at samle fællesskaber og er blevet delvist erstattet af nye og anderledes massemedier. Når denne bog en dag udkommer tyder alt på at det største reklamebærende medie i Danmark er Google, med en reklameomsætning, større end TV 2s. Den basale forskel på Google og TV 2 er evnen til at imødekomme specifikke behov.

Google er en lang række samtidige oplevelser, der ikke er ens. TV 2 er en oplevelse, der er, stort set, ens for alle, der oplever den. Google svarer specifikt på et oplevet og relevant behov. TV 2 byder på en fælles oplevelse, der ofte lægges så langt nede i den laveste fællesnævner at den vil virke, om ikke andet, relativ relevant.

Derfor er Google (næsten) blevet det største reklamebærende medie i Danmark på mindre end ti år. Reklamerne du udsættes for er nemlig, ligesom det reelle indhold, relevant i forhold til netop dig og dine påtrængende behov. Det er ikke nyt at vi mennesker går mod en stadig større individualisering. Det har vi gjort siden Eva plukkede æblet mod Guds vilje. Men det er nyt at vi nu har mulighederne for at individualisere os i endnu højere grad. Det har krævet en teknologisk infrastruktur, som først er vågnet de sidste 20 år og det har krævet en teknisk produktudvikling, som er vokset de seneste 50 år.

Men tag ikke fejl – det har vokset længe. D. 31. august 1837 holdt den amerikanske poet og forfatter Ralph Waldo Emerson en tale for Phi Beta forbundet. Denne tale er senere blevet kaldt den ”intellektuelle frihedserklæring”. Dybest set mente Emerson at han havde spottet nogle tendenser, i både kunst og kultur, der stod i voldsom kontrast til det agrare samfunds menneskesyn, hvor en stalddreng var en stalddreng, der kunne skiftets ud med en hvilken som helst anden stalddreng. Nu skete der en ændring mente Emerson og det byggede han senere den kunstneriske bevægelse Transcendalisterne på. Men starten var altså en august dag for godt 220 år siden, hvor blandt andet den daværende amerikanske præsident sad blandt tilhørerne.

”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære, der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret, og trådt under fode, af dem, som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og jo. Det var et tegn og godt spottet. For det Emerson så og talte om var den spirende individualisering, der havde været på vej siden rennæssancen og sikkert tidligere. Pludselig havde det enkelte menneske, uanset klasse eller race, sin egen historie – og var herre over hvordan den blev fortalt.

I dag har vi så fået værktøjerne og evnerne – de er udviklet over netop de 220 år som, der er gået siden Emerson skrev den intellektuelle frihedserklæring og de er i frit spil. Undervejs har de været på spil mange gange og overlevet mange forsøg på at monopolisere fortællingen om individet. Men hver gang har individualiseringen vundet over laveste fællesnævner og blevet stærkere og stærkere.

*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.