Nutidens historie

Mit job er at se fremad. Give mit bedste bud på hvad der sker i den nærmeste fremtid. Det mest realistiske svar på det spørgsmål er ofte: ”ikke ret meget”. Indrømmet, det er ikke et særlig sexet svar. Men de vigtige skift sker ikke så hurtigt som vi forventer. Til gengæld får de ofte mere indflydelse end vi gætter på.

De væsentlige og store trends kan sammenlignes med gletchere. De kommer så langsomt at vi har svært ved at se bevægelsen. Nyhedsværdien er ikke stor fordi det er en glidende forandring frem for en eksplosion. Til gengæld efterlader de landskabet evigt forandret.

For at få lidt perspektiv på fremtiden vil jeg tage dig med på en ekspedition i den nærmeste fortid, for gennem historien at forsøge at trække nogle streger, der rækker længere end til i morgen. Jeg vil gøre det gennem tre historiske nedslag. Vi skal møde tre personer, der hver især repræsenterer store indsigter. Og en stor evne til at se muligheder og dermed forme fremtiden –længe inden den ankom. De tre er forfatteren Ralph Waldo Emerson, forskeren Vannevar Bush og opfinderen Douglas Engelbart.

Deres tanker er nemlig tre af de primære årsager til at du er tvunget til at redefinere den måde du producerer og tænker reklame på i fremtiden. Til sidst vil jeg give dig tre bud på hvordan vores kommunikation kan fortsætte med at spille en aktiv rolle.

Opmærksomhed

Lige nu har jeg din opmærksomhed. Den hårdeste valuta i verden. Og den mest flygtige. Om lidt har jeg den ikke længere. Og det store spørgsmål er om jeg fik overført bare lidt af det jeg gerne vil. Satte et lille spor i en stor verden. Det sker kun hvis du føler denne kommunikation har en værdi for dig. Og mest for dig. Til helvede med mine ønsker om at blive kendt, elsket eller købt. Det er spørgsmålet om du får noget ud af dette møde, der bestemmer om og hvor længe jeg har din opmærksomhed.

Det samme gælder vores reklamebudskaber. Vi lever i en tid med en buldrende informationsinflation. I en hverdag med mange budskaber, der gerne vil have en bid af vores opmærksomhed. En epoke hvor medier har levet af at videresælge opmærksomhed til hungrende virksomheder. Mediebureauer af at forudsige hvor opmærksomheden ville være. Og reklamebureauer af at fastholde den på trods.

Vi har i nogle årtier hyldet idéen om at al information er god information. Talt om informationssamfundet og døbt adgangen "Informationsmotorvejen". Men sådan er det ikke nødvendigvis. Al information er ikke nødvendigvis godt. Snarere tværtimod. Som videnskabsmanden Herbert Simon skrev allerede i 1971:

“...i en verden rig på information, betyder informationsrigdommen en knaphed på det som information forbruger. Hvad information forbruger er ret åbenlyst: det forbruger opmærksomheden hos sine modtagere".

Og Simon fortsætter: "Derfor vil en overflod af information skabe en knaphed på opmærksomhed og et behov for at allokere den opmærksomhed effektivt mellem den overflod af informationskilder, der kan konsumere den”.

Lidt mere mundret kan man sige at for meget information ikke gør nogen mere afklaret, snarere mere forvirret og bivirkningen er underskud af opmærksomhed. Alligevel er accelerationen af information sket løbende og uden at vi har ramt et kritisk knækpunkt. Indtil nu. Hvor der begynder at opstå en følelse af at vores massemedier ikke virker så godt som de har gjort. At medieforbruget fragmenteres på platforme og kanaler uden mulighed for at vende eller sløve processen.

Indtil for nylig har læserne, lytterne, seerne – eller lageret, som vi så kønt kaldte det på mine gamle mediearbejdspladser, opført sig rimeligt civiliseret. De stjal sig til at lave kaffe eller tisse mens vi sendte blå og flimrende budskaber ud i tomme stuer. Efter endt gerning vendte de dog altid tilbage, satte sig pligtskyldigt ned og fyldte igen deres aftalte plads. Kommunikationsspildet var begrænset. Det var en god og tryg tid, hvor den amerikanske tv-station NBC kunne markedsføre deres medie med spørgsmålet: ”Hvis du ikke havde et TV, hvor ville du så stille din sofa?”.

Men epoken er ved at være slut. Massekommunikation holdes nu kunstigt i live – og inden længe slukker de første store annoncører for respiratoren. For de har lugtet lunten. Hvis vi bliver ved med at gøre det samme som vi altid har gjort kan vi ikke forvente nye resultater. Kun yderligere udhulning af de gamle.

Fremtiden handler om masseindividualisering. At få Madsen til at føle sig som Madsen, frem for at føle sig som massen. Det måtte ende sådan. De senere år har vi kæmpet mod vindmøller. For i virkeligheden er reklame og massekommunikation i hele sin grundform bare et skridt på vejen mod et mål, som er blevet forfulgt af nogle af de klareste hjerner i de seneste århundreder. Historien går nådesløst sin gang. Og gletcheren er klar til at indtage det næste land.

Individets fødsel

D. 31. august 1837 rejste den amerikanske forfatter og tænker Ralph Waldo Emerson sig og gik hen til en talerstol i Cambridge for at holde en tale for Phi Beta Kappa selskabet, der blandt andet talte den amerikanske præsident. Ralph Waldo Emerson puslede bl.a. med tankerne om den bevægelse, der senere fik tilnavnet ”Den Amerikanske Transcendentalisme”. Her blev der gjort intellektuelt oprør mod de gældende doktriner indenfor litteratur, kunst, skolevæsenet og kirken i New England. Om talen gjorde en forskel den dag Emerson holdt den, er svært at gisne om. Men den har senere fået tilnavnet: ”Den amerikanske intellektuelle frihedserklæring”.

Emerson troede på at det mennesket var bedst tjent med at være et intuitivt individ, frem for at være en udskiftelig del af et samfund. Og han redegjorde i netop denne tale for tegn i den amerikanske litteratur på en ny orientering:

”I stedet for det sublime og det smukke, er det det nære, det lave, det ordinære der udforskes og skrives om. Det, som er blevet negligeret og trådt under fode af dem som gjorde sig klar til lange rejser til fjerne lande, er pludseligt blevet fundet rigere end alt det eksotiske. De fattiges litteratur, børnenes følelser, gadens filosofi, meningen med familielivet, er tidens emner. Det er et stort skridt. Det er et tegn – er det ikke?”.

Og, jo! Det var et tegn. Var det Robinson, Big Brother og De Unge Mødre som Emerson forudså? Næppe. Realityprogrammernes funktion er at bruge arketyper som seerne kan bruge som substitut for sig selv. Men det ændrer ikke på den grundlæggende sofasituation. Det er bare et sidste slag med halen fra massemedier fyldt med massekommunikation. Og fint som trinbræt mellem stationerne. Men ikke til en omstigning.

Det Emerson så de første tegn på for 170 år siden, var muligheden for at ethvert menneske kunne skabe sig, udvikle sig og blive taget alvorligt, som mere end del af en prædefineret målgruppe, nemlig som reelt individ. At enhver historie indeholdt noget interessant, fordi ethvert menneske var alle mennesker og alle mennesker var ethvert. At ethvert menneske har ret til at blive stjerne i sit eget liv.

Her står vi så i dag. Med et påtrængende behov for at realisere den øverste halvdel af Maslows pyramide. At blive det bedste vi kan, med de gaver vi fik fra arv og miljø. Som Emerson er citeret for at have sagt: ”Make the most of yourself, for that is all there is of you”. Så er der ikke så megen opmærksomhed at forære til en reklame for varemærker og produkter, der betragter og henvender sig til individet som målgruppe.

Derfor er der i fremtiden kun opmærksomhed til de reklamer og produkter, der gør modtageren og brugeren bedre til at være sig selv. Eller for at sige det endnu mere firkantet: Annoncører skal se sig selv som sponsorer af modtagerens selvudvikling.

To verdenskrige senere

Vores næste historiske nedslag sker godt 110 år senere. På bagkanten af 2. Verdenskrig, i juli 1945, skriver den amerikanske forskningschef Vannevar Bush, en skelsættende artikel, der publiceres i månedsmagasinet The Atlantic. Under overskriften ”As We May Think” redegør Bush for hvad han mener bør være den amerikanske forskers hovedfokus efter fem års krigstjeneste. Nu handler det ikke længere om at styrke menneskets fysik gennem opfindelser der lader menneskets krop gøre mere, slå flere ihjel og selv overleve mere. Men snarere styrker menneskets samlede intellektuelle evner.

Han identificerer den stigende faglige specialisering og uoverskueligheden af den opsamlede og publicerede viden:

”Problemet er ikke så meget at vi publicerer overdrevent i udstrækning og mangfoldighed om vores aktuelle interesser, men snarere at vores publicering er langt større end vores nuværende evner til at drage nytte af den”.

Vannevar Bush fortsætter med at konstatere at den opsamlede menneskelige erfaring udvider sig med en accelerende hast, men at værktøjerne til at gøre den tilgængelig og brugbar er de samme som på sejlskibenes tid.

Det er selvfølgelig ikke godt nok. Hans drøm er at indeksere den fælles viden på samme måde som den menneskelige hjerne tænker. Data skal ikke arkiveres efter forbogstaver, emnekoder eller overskrifter, men associerende. Ligesom vores hjerne gør. Vannevar Bush vil demokratisere og lette menneskets adgang til fælles viden.

Men han stopper ikke der. Han forudsiger i samme artikel Polaroid-kameraet, fildelingen og magnetisk dataopsamling. Vannevar Bush slutter med at opstille en form for opgave til sine samtidige forskere:

”Forestil jer en fremtidig anordning designet til personlig brug. Det er en form for mekaniseret arkiv og bibliotek. Det skal bruge et navn, for at gribe et ud af luften vil ”memex” kunne bruges. En memex er det sted hvor en person arkiverer alle sine bøger, noter og al sin kommunikation, og som er mekaniseret så det kan konsulteres med stigende hastighed og fleksibilitet. Man kan betragte det som et udvidet og nærværende supplement til hans hukommelse”

Dermed drejes 6000 amerikanske forskeres hjerner ind på det, der gør at reklame ikke længere er den bedst tilgængelige information. I dag udgiver 57% af de amerikanske teenagere indhold på nettet hver dag. Men langt vigtigere, det er til at finde. Og de er til at finde. I en situationsbestemt sammenhæng. Verden er blevet transparent i kraft af Vannevar Bushs forsyn og fremsyn.

Nu er enhver blevet udstyret med muligheden for at konsultere ikke bare sine egne, men også alle andres erfaringer, oplevelser og viden. Omgående. Med en simpel søgning i den fælles og verdensdækkende database. Denne forkælelse har aflivet reklamens trolde og troværdighed. For ligegyldigt hvor lækkert et produkt, service eller en virksomhed fremstilles i sin egen styrede kommunikation, findes der altid brugerskabt kommunikation af den reelt oplevede værdi. Derfor må fremtidens reklame konkurrere om opmærksomhed på lige fod med ethvert menneskes udgivelser. Måske endda med den medfødte ulempe at reklame ikke opfattes ligeså troværdigt som oplysninger vi får fra en ligesindet. En af konsekvenserne må blive at reklamens sprog ændrer sig. En annoncørs budskab skal kunne begå sig på samme Googleside som den oplevede sandhed, ellers får den i bedste fald ingen opmærksomhed.

Silicon Valley

Så mangler vi én markant personlighed, før vores tidsrejse og jagten på målet er komplet. Hans navn er Douglas C. Engelbart og han er en mærkværdig mand, som jagter sin vision uden skelen til tressernes commes il faut eller tanke på finansiering. Til gengæld er han fokuseret og det er heldigt. Det bliver nemlig en lang slåskamp for Engelbart at realisere sine idéer. Alligevel lykkes det ham at skabe en forskel, der virkelig gør en forskel.

I San Fransiscos computerforskningsmiljø er der i 60erne to retninger, der præger udviklingen af hard- og software. Den ene retning ønsker at overgå mennesket. At skabe en kunstig intelligens, der er mere potent og hurtig end den menneskelige. Og så er der Engelbarts side, der ser verden helt anderledes. I et miljø der er inspireret af forsøg med at opnå udvidet bevidsthed gennem LSD ser Douglas C. Engelbart sin vision. Han beslutter sig for at bruge sit liv på at forstærke menneskets evner til at løse de mest komplekse og påtrængende problemer. Og han ser computeren som værktøjet, der har det største potentiale for at hjælpe os med det.

Hans projekt: ”Augmenting Human Intellect – a conceptual framework”, sættes i søen i oktober 1962 og resulterer i to primære opfindelser, der slår det sidste søm i massekommunikationens kiste, mange år før vi mærker effekten. Engelbart og hans team af forskere, der for øvrigt røg så meget hash at de opnåede tilnavnet i forskerkredse ”de blanke golfbolde”, opfinder den grafiske brugerflade og musen.

I første omgang en brun og klodset mus, der næsten er for stor til at være i håndfladen. Men dog en mus. Udover at indeholde hjul, der kan holde styr på hvor musen bevæger sig hen, bliver den udstyret med tre knapper, der kan allokeres til hver sin funktion. Engelbart ville gerne have haft flere funktionsknapper og betragtede det som en af sine store fejl i livet at det ikke lykkes at få flere knapper end tre. Men musens trækabinet levnede ikke plads til flere knapper, så det blev standarden.

I en gammel og sløret sort/hvid optagelse, som du finder ved at klikke her, kan du se Engelbarts første præsentation af den grafiske brugerflade. Ikke noget, der i dag ville imponere nogen computerbruger. Men hele den bagvedliggende tanke om at give koden og processoren et menneskeligt og navigerbart ansigt flytter magten fra programmøren til brugeren. Og den magt spreder sig over tid til alle ender af samfundet. For med mus og skærm er muligheden for at nå målet fuldendt.

Det er ikke længere forbeholdt fagligheder som filminstruktører, forfattere og reklamefolk at skabe. Det er heller ikke forbeholdt gatekeepere som tv-stationer, dagblade og forlag at udgive. På Internettet hersker allemandsret. De tre historiske personer er ikke hele årsagen –men de er hver især en væsentlig del af opfyldelsen af drømmen om individualiseret personlig vækst og udfoldelse. Ralph Waldo Emerson giver individet retten til at udvikle sig selv og derigennem påvirke samfundet. Vannevar Bushs tanker starter tanken om at alverdens viden bør være tilgængeligt for alle. Og Douglas Engelbart demokratiserer muligheden for at skabe sig gennem en visuel brugerflade og en håndholdt mus.

Tilsammen en 170 års lang proces, som selvfølgelig aldrig slutter, men roligt glider ind i vores normaltilværelse, som et nyt vilkår og dermed tvinger gamle former til at ændre sig.

Hvad skal vi så gøre?

Undersøgelsen PEW Internet and American Life Project fulgte i tre år amerikanernes brug af Internettet til at træffe de største beslutninger i deres liv. På de grundlæggende områder, som valg af skole, jobskifte, bil og huskøb steg Internettet støt, og forudsigeligt, som det primære sted at orientere sig igennem de tre år. Men en vigtigere pointe i undersøgelsen var i hvilke fora amerikanerne hentede den information, der lå til grund for deres valg. Det gjorde de og gør, der hvor de kan møde ligesindede. Andre der havde gjort et lignende valg, og nu havde oplevelser der kunne refereres, var en klart foretrukken kilde.

Dels fordi de gamle autoriteters troværdighed var faldende og dels fordi tilliden til naboen var stigende. Hverken politikere, journalister eller reklamefolk forventes at ville den almindelige amerikaner det bedste. Denne trend blev yderligere cementeret af kommunikationsbureauet Edelmans årlige Trust Barometer, der i 2006 viste at den som forbrugerne havde mest tillid til som talsmand for en virksomhed, var en person der mindede om dem selv. Direktører og kommunikationschefer havde slet ikke samme gennemslagskraft og troværdighed som en almindelig ansat. Samtidig viser den seneste Forrester Research undersøgelse at kun 6% tror at amerikanske virksomheder fortæller sandheden i deres reklamer. Et fald fra 13% i 2002.

Med det billede kunne det jo se ud som om der ikke er brug for reklame og virksomhedskommunikation i fremtiden. Men det er ikke nødvendigvis sandt. Der er bare ikke den samme brug for reklame og kommunikation i den nuværende form som tidligere. For det første: Internettet er demokratiseret og dermed kan enhver annoncør udgive og deltage som de vil. Og ved at lære den nye dagsorden er der oven i købet stadig opmærksomhed at få. Måske mere end før. Og for det andet: Madsen har stadig en masse behov, han gerne vil have dækket. Dem vil han stadig gerne vide hvordan han dækker. Så opgaven er nu at udvikle reklamens tankesæt og opgradere den så vi kan kommunikere tidssvarende.

Når det kommer til reklame er det væsentligste kriterium for dem der skal udsættes for det, ifølge det amerikanske Forrester Research, at det opleves relevant i forhold til den aktuelle livssituation. Det vil sige at det f.eks. ikke afbryder en igangværende handling. Så når vi annoncerer på en påtrængende måde, så reagerer de nye generationer ved at filtrere annoncerne fra. F.eks. gennem tidsforskydning af deres forbrug af elektroniske flowmedier, som radio og tv. På den måde kan de opnå magten over afbrydelserne. Og det er en magt de bruger.

Ifølge det amerikanske analyseinstitut Forrester Research falder seningen af reklamer på tv fra godt 44% til 8% når en person anskaffer sig muligheden for tidsforskydning af tv-signalet. Typisk ses reklameblokken i 30 gange hastigheden, det vil sige hver reklame er repræsenteret med en eller to frames og det er kun de reklamer, der opleves som relevante eller sjove, som seeren spoler tilbage og ser. Reklamer for lavinteresseprodukter som banker, håndkøbsmedicin og langdistanceopkald bliver stort set slet ikke set. Her slipper opmærksomheden ganske simpelt op.

Muligheden for tidsforskydning udbredes kun langsomt, men den udbredes og derfor skal den tages alvorligt. Det er minimum en indikator for hvor alvorligt de mener det når de siger at de ikke vil afbrydes. Skulle du nu sidde og savne et håndfast dansk eksempel på bortfiltrering af reklamer, ligger det lige for at nævne de 17% der siger nej tak til at få adresseløse forsendelser i deres fysiske postkasse.

Til gengæld er der gode muligheder for at vinde opmærksomhed, hvis vi forstår at deltage i den aktuelle kontekst som den potentielle kunde befinder sig i –og med stor respekt for hans eller hendes aktuelle behov. Lad os til sidst se på fire måder at fortjene og opnå opmærksomhed på i fremtiden:

1/ At kommunikere kontekstuelt

I fremtiden er det ikke nok at sige noget. Det er essentielt at sige det rigtige i den rigtige sammenhæng. At forstå hvor man taler og hvordan man taler der. Hvis en bruger er på jagt efter hårde data eller reel information så nytter det ikke at svare i et forherligende reklamesprog. Markedet foregår i en transparent dialog, hvor alle har en ligeværdig stemme.

2/ At facilitere oplevelser frem for at afbryde dem

Med Søren Kirkegaards udødelige ord: ”For i sandhed at hjælpe folk må vi møde dem hvor de er, ikke hvor vi tror de er”, så handler det om servicere modtagerne. Ved at designe sin kommunikation så modtageren har mulighed for at møde den når og hvor behovet er, og eventuelt give mulighed for at videredistribuere den, har vi en bedre position.

3/ Lad de ligesindende kommunikere

De fleste virksomheder og produkter er resultatet af en indsigt skabt af en ildsjæl. Måske er ildsjælen en bedre talsmand end de typiske og dresserede kanaler. Eller minimum en vigtig sidekanal når det handler om at opnå dialog og troværdighed. Slip den interne glæde løs, og giv mulighed for at brugere og kunder kan få en ligesindet at dele sorger og glæder med.

Der er ingen tvivl om at hverken massemedier eller massekommunikation dør indenfor en overskuelig årrække. Men tegnene er tydelige. Begge dele mister langsomt effekt på grund af mediefragmentering og manglende troværdighed. Derfor er det vigtigt at begynde at udvikle nye kommunikationsformer og evner, fremfor at forsøge at forsinke det uafvendelige. Som Piet Hein sagde:

”Fremtiden kommer af sig selv, fremskridtet skal man arbejde for”.

Måske er det allervigtigst at huske, at fremtiden ikke automatisk tilhører reklamen, men snarere Emerson, Bush og Engelbarts vision om at give individet adgang og evne til at skabe sig. Og dermed det skabende individ. Derfor er det snarere annoncørerne der skal give de potentielle kunder opmærksomhed end den modsatte vej.

Tak for opmærksomheden.

*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.