Urealistiske forventninger til nettet

Det er klart at reklamekøberne er skuffede over bannere og andre internetreklamer. Det sker fordi vores forventninger til internettet, som reklamemedie, er urealistiske og går på tværs af mediets natur.

Der er ingen der forventer at 10 procent af salen rejser sig og går ud for at handle møbler midt i reklamerne i biografen. Men mange blev skuffede da bannere ikke gav en solid clickrate. Endda så skuffede at prisen for bannere styrtdykkede og stadig falder. Udbuddet af bannerreklamer er langt større end efterspørgslen. Alle er enige om at internettet ikke er et reklamemedie.

Problemet er at reklamekøberne havde og har urealistiske forventninger til internetreklamers effekt. Bannere, hvis formål er at lokke folk til at klikke og derefter købe et produkt, strider mod nettets natur og brugernes adfærd. På nettet har man et mål fra det øjeblik man logger sig på. Dette mål er måske at hente en bestemt information, læse nyheder, finde en blikkenslager eller slå et telefonnummer op. Målet kan også være en speciel aktivitet - spille, chatte, gå på netbank. Men det er sjældent at målet er at drive rundt og klikke på tilfældige bannerreklamer eller ligefrem købe et produkt man ikke havde tænkt man savnede.

Det behøver ikke betyde at internettet ikke er et reklamemedie. Faktisk er nettet skabt til at kommunikere mellem mennesker - og det er jo netop det reklame gør. Allerede nu bruger nogle brugere nettet til at skabe overblik og sammenligne virksomheder, produkter og priser. Og lige så kort tålmodigheden er overfor en bannerreklame lige så lang er tålmodigheden når brugerne får ægte, brugbar information ud af en hjemmeside.

Før en investering i nettet kan betale sig skal man forstå nettets natur, ligesom man skal forstå alle medier man ønsker at benytte til at kommunikere. Istedet for at se nettet som stedet hvor man sælger lidt ekstra varer skal man se nettet som stedet hvor en levende og interaktiv brugerflade skiller éen ud fra konkurrenterne. Her kan forbrugeren sammenligne produkter og virksomheder - på mindre end et minut.

Hjemmesiden er en komprimeret og designet budskabsbærer der får besøg af motiverede forbrugere der ønsker at udforske et marked - det vil sige de er involverede og de er seriøse. Her er pladsen, ingen detalje er for lille, og her er tiden til at udfolde sig. Netop på en hjemmeside kan man udfolde ens unique selling points, kvaliteter og fordele for forbrugeren, de har endda selv opsøgt denne information og valgt at modtage den.

Vi har et medie der har en unik kontakt med forbrugerne som intet andet medie har. Men vi står overfor et paradigmeskifte. Vi må forstå at mediet er anderledes end den arv som løftet om “den nye økonomi” har efterladt. Nettet er en markedsføringsudgift, til gengæld rammer den sin målgruppe præcist og interagerer med målgruppen på et niveau intet andet medie gør.

Hvor efterlader det vores gamle forventninger til nettet? Dem skal vi så hurtigt som muligt tage afsked med og begynde at vurdere mediet ud fra den reelle brug istedet for vores forkerte forventninger. Banneret? Banneret er måske det billboard du passerer 100 gange uden aktivt at tage stilling til det - det billboard der sikrer, at når du får et specifikt behov er et bestemt websted opbygget til top of mind hos dig. Men den sande opbygning af brand kommer fra at give nettets brugere seriøs information og service. Kort sagt forstå hvem man taler med og hvad de har behov for.

*Dette er en tekst, der er skrevet for år tilbage. Jeg kan være blevet klogere, det samme gælder resten af verden.