Patrick Bay Damsted

Om du holder op med at ryge lige nu eller melder dig ind i en gruppe på Facebook er lige godt. Det vil give dig lige så mange år ekstra på jorden. Så stærk er den kraft, som denne klumme handler om. Vi taler om den lim, der holder samfund sammen. Ikke lovgivningen, håndhævelsen eller straffen, heller ikke demokratiet - men den sociale lim. Samfundets sammenhængskraft, eller mere teoretisk benævnt den sociale kapital. Det er idéen om, at den enkelte kan opnå mere på egne vegne ved at slå sig sammen med andre med samme behov. Det er andelstanken, arbejderbevægelsen, og det er 2,1 millioner danskere på Facebook. Nogen mener, Facebook er spild af tid. Andre, at det er et modelune. Og så findes der dem, der næsten lever og ånder på Facebook. I min verden er det ikke Facebook i sig selv, der er spændende. Det er de sociale netværk, som er de hurtigst voksende medier i Danmark. Og de er svære at komme udenom. Du er garanteret allerede medlem af minimum ét - sikkert førnævnte, men måske også flere. Som LinkedIn, der satser på at skabe et professionelt netværk. Hvis du er midt i folkeskolen, er du på Arto. Hvis du er på jagt efter den eneste ene, er du sikkert medlem af Dating.dk eller måske endda et mere specifikt og selvbeskrivende, måske Elitedaters eller Beautiful People. Og hvis du er på forkant, har du en Twitter-konto - ligesom Lance Armstrong, Lars Løkke Rasmussen og Ashton Kutcher. Sidstnævnte har de seneste uger kæmpet med CNN om at blive den første, der rundede 1 million læsere på Twitter. En kamp, som blev startet som en udfordring af skuespilleren Kutcher, der ved udfordringen lå 50.000 læsere under CNN. Ted Turners netværk lod Larry King sende en videorespons, hvor de lovede at "begrave Kutcher", fordi, som King så malende beskrev det, "Ved du hvor store vi er - hvem det er du udfordrer?". Netværket talte, og svaret var, at det var et menneske - ikke et af de gamle massemedier - der først blev et massemedie på denne sociale platform. Samme sted, som nødlandingen på Hudson-floden med US Airways 1549 først mødte offentligheden. Samme sted, som Oprah startede sin tilstedeværelse på de sociale platforme. Samme sted, som formodentlig bliver det næste store sociale mødested på nettet - efter MySpace og Facebook. Så sådan kan man jo hænge efter i udviklingen og flytte sig fra sted til sted sammen med alle de andre. Men det faktum, at vi kan lide at samle os i grupper med fælles værdier, er jo ikke nyt. Om det foregår det ene eller det andet sted, er ikke vigtigt. Det vigtige er, at nu kan vi udveksle social kapital så meget lettere, fordi vi har et verdensdækkende netværk og nogle solide tjenester. Endelig kan den sociale kapital komme i spil for alvor - og så kan den, sjovt nok, kun kombineres med økonomiske tab. Foreløbig er det ikke lykkedes nogen at tjene penge på Facebook eller Twitter. Man fristes til at spørge sig selv, om det er fordi, disse sociale netværk kun handler i social kapital - altså den værdi, der kan udveksles mellem mennesker uden brug af penge. Og at der ikke findes et sted i Excel, hvor vi opgør ROF - Return On Friends. Eller om det er fordi hele tilgangen fra den økonomiske side er forkert tænkt. Jeg tror på det sidste. Selve tanken om, at der fandtes en kapital, som udelukkende hentede sin værdi i det enkelte menneskes evne til at indgå i og trække personlige fordele ud af fællesskaber, er fra 1916, hvor West Virginias pligtopfyldende tilsynsførende med landskolerne, Lyda Judson Hanifan, i en pamflet beskrev nødvendigheden af, at alle i kommunen havde en personlig aktie i den enkelte skole, for at den fungerede godt. Dengang handlede det om et geografisk afgrænset områdes evne til at oprette og bygge ordentlige skoler til gavn for beboernes børn. Fordelene er nemme at se. Få kunne få hjemmeundervisning, landlig hverdag og en velgennemført læseplan til at hænge sammen. Derfor introducerer Hanifan tanken om den sociale kapital, som er en kultivering af fællesskab, den gode vilje og tro på hinanden. Eller netværk, normer og tillid, som beskrivelsen af social kapital senere er blevet nedkogt til. Af uransagelige årsager er der ingen, som griber Hanifans opfindelse af begrebet social kapital, og - bortset fra et kapitel i Hanifans egen bog fra 1920 - er der ingen, der nævner konceptet i mange år. Indtil 1970'erne. Her vågner den sociale kapital igen - denne gang i et nyt forsvar for de små samfund og deres udligning af økonomiske og nedarvede værdier gennem netop den sociale kapital. Her tager både højre- og venstrefløjen den sociale kapital til sig og mener, den tilhører netop dem. Måske fordi præcis denne type kapital tilhører alle mennesker. I 90'erne skydes termen social kapital ind på den politiske boldbane og deltager nu i et hårdt spil om udenrigs-, indenrigs- og lokalpolitik, der ender med, at den politiske forsker Robert D. Putnam udgiver bogen "Bowling Alone", som handler om USAs mistede evne til at engagere sig i fællesskaber, udtrykt på lokalplan ved, at flere så at sige bowler internt i lukkede grupper frem for at lade grupperne udfordre hinanden. Netop Robert D. Putnam beskriver måske den vej ind i de sociale netværk og medier, som er farbar for alle os, der gerne vil indtage dette nye land for at vedblive med at være relevant kommunikation og produktinformation. Han siger, at social kapital har to store styrker: nemlig at kunne bygge grupper med fælles behov og værdier, en effekt han kalder "bonding", og at kunne forbinde disse grupper med hinanden, en effekt han kalder "linking". Set på tilstrækkelig afstand er det netop det, som Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn og sågar Dating.dk gør. De skaber fællesskaber og forbinder dem. Det eneste, det gælder om for os annoncører, er at træde ind i fællesskabet og lade den sociale kapital rive os med. Om ikke andet, så for vores egen skyld - nu hvor vi ved, at et godt socialt liv giver lige så mange ekstra år på bundlinjen som et rygestop. Denne tekst blev oprindeligt skrevet som en klumme til magasinet Markedsføring